ANÁLISE DA PROPAGANDA “ FAST FOOD CHILDREN (POWERFUL) ADVERTISEMENT”, NA PERSPECTIVA DOS ATOS RETÓRICOS DEFINIDOS POR TELLIS (2004)

 

Na publicidade, no entender de Tellis (2004), existem três maneiras de persuadir que são: uso de argumentos (logos), endossantes (Ethos) e emoção (Pathos) e podem ser utilizadas de diferentes modos. Tellis (2004) discuti que a persuasão na publicidade pode ser compreendida como o meio pelo qual o público-alvo muda de comportamento, atitude e, até mesmo, de opinião. Isso tudo é conseguido pelos endossantes que as publicidades aderem.

No que tange o uso de argumentos para alcance da persuasão, na visão de Tellis (2004), ele convence o público por meio do apelo a razão apoiada em evidências. No entanto, Tellis (2004) mostrar que há duas maneiras de uma empresa de publicidade conseguir persuadir seu público por meio da mensagem: apelo unilateral que são vistas nas declarações positivas sobre a empresa a qual a mensagem está se dirigindo ou, até mesmo, declarações negativas a respeitos de outras empresas; apelo bilateral, por meio desta buscam ressaltar os prós e os contras da empresa que realiza a propagando, bem como também os concorrentes dessa empresa.

Em vista disso, Tellis (2004), afim de melhor contribuir para com as atitudes de persuadir por meio de argumentos, lanchou mão de seis estratégias de argumentos que, para o referido autor, são de grande valia: argumento comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento.

No trabalho de Tellis (2004), o argumento comparativo está ligado a um ato de comparar “a marca alvo a algum padrão competitiva” (TELLIS, 2004, p.152). Esses padrões competitivos, nas considerações de Tellis (2004), podem ser de três tipos a serem usados: uma marca concorrente nomeada, concorrente não nomeada ou uma indústria em geral. Já no que diz respeito ao argumento refutacional, este se fundamenta em apresentar um contra-argumento contra a marca anunciada.

Desse modo, conforme esclarece Tellis (2004), este tipo de argumento possui três finalidades: refutar ideias negativas difundidas, refutar problemas gerados na publicidade das marcas, sobretudo, aqueles que obteve resposta negativas de seu público e, por fim, refutar crenças oriundas de mal-entendido ocorrido na publicidade e entre empresas rivais. Isso tudo, com objetivo de persuadir com vista a um posicionamento neutro, de modo a ser favorável a respeito do que foi exposto.

A respeito do argumento de suporte, Tellis (2004) esclarece que este tem como características o uso de argumento de afirmação de atributos positivos da marca anunciante sem que haja a comparação, refutação ou, até mesmo, pergunta ou afirmação retórica. Isso faz com que este tipo de argumento seja uma estratégia simples e, além disso, eles são usados quando precisa usar evidências e apelar à razão.

Diferentemente do argumento de suporte, o de enquadramento expõe um concorrente mediante a determinadas circunstâncias, de modo a fazer com que este se torne menos atraente. Em vista disso, Tellis (2004), o autor da publicidade ao fazer uso deste tipo de argumento visa a agir na emoção do telespectador.

De acordo com Tellis (2004), esse agir pode ocorrer de modo explícito, implícitos e associativa. No explicito são acionados estímulos que afete o emocional. Já no implícito as pessoas acreditam, agindo emocionalmente, nas mensagens que estão sendo transmitidas ao sentir as emoções dos personagens. Isso ocorre, portanto, de maneiro indireta.  No modo associação faz uso de estímulos afim de aproximar o público-alvo do produto divulgada. Essa aproximação, na visão de Tellis (2004), ocorre motivada por lembranças arquivadas no inconsciente do público e, no contato com a publicidade, elas são associadas, atingindo, dessa forma, o emocional do telespectador.

Outro aspecto relevante para Tellis (2004) é o método de despertar emoção que são eles: humor, música, irritação, cordialidade, medo e enobrecimento. Além deste, Tellis (2004), cita os endossantes (ethos) que são classificados em peritos/especialistas, celebridades e leigos. Esses endossantes são, neste caso, as pessoas que são contratadas para atrair e dá credibilidade ao público alvo.

Partindo dessa compreensão a respeito da persuasão na publicidade, analisaremos agora o vídeo intitulado “Fast food children (powerful) advertisement” em que buscaremos destacar as técnicas de persuasão aqui expostos e elaboradas por Tellis (2004). Antes de analisarmos o vídeo com base no que postula Tellis (2004) a respeito da publicidade, faremos uma descrição do vídeo.

Pelo que se pode perceber entra na sala, onde nela também se encontra uma criança desenhando, aparentemente distraído ou pintando, uma mulher com objetos, sendo eles: uma colher, algodão, seringa e isqueiro. Essa mulher, pelo visto, pode ser a mãe do garoto. Ela, de início, retira todos os objetos da sacola e, logo em seguida, esquenta o produto retirado o envolope na colher com o isqueiro. Após isso, ela enche a seringa com o liquido derretido e vai em direção ao braço do garoto, mas e, em seguida, não concluindo a ação anterior, prepara-se para o jantar.

Essa transição, de uma ação a outra, acaba que quebrando a expectativa do expectador, na medida em que os objetos que foi exposto pela mulher se transformou em fast food e, logo, em um jantar para ambos. Após essa série de acontecimentos, de modo não apresentando por inteiro a mulher e o garoto comendo o alimento emergido de um fast food, aparece uma tela preta apresentando as seguintes frases: 1- You wouldn’t inject your children with junk”, 2- “Só why are you feeding it to them? 3-Childhood obesity - break the habit. Essas frases possui a seguinte Tradução: 1 – você não injetaria lixo em seus filhos; 2 – então, porque você está alimentado eles com isso?; 3 – obesidade infantil – quebrando o hábito.

Analisando o vídeo com base nas técnicas de persuasão elaboradas por Tellis (2004) que já discutimos no início, observamos que as estratégias de argumento (logos) evidenciadas no vídeo foi o comparativo, isso é visto na comparação entre produto contido no envelope que, por sua vez, iria ser injetado por meio de uma seringa no braço da criança e o consumo do fast food que também é ingerido pela criança e pela mulher que o acompanha, sendo ambos industrializados e maléficos à saúde.

Outra técnica que é possível de observar é a da refutação. A refutação é evidenciada na contraposição da cena em que tanto a mulher como a criança consomem o alimento vindo do fast food e com as frases finais:  You wouldn’t inject your children with junk”; “Só why are you feeding it to them?; Childhood obesity - break the habit. Essa refutação nos faz entender que a publicidade vai de encontro com o que é divulgada pelas empresas que divulgam e que vendem alimentos oriundos de fast food.  

Com base nessas técnicas, percebemos que o modo como envolve a emoção (phatos) é explicita, isso é possível perceber pela frase Só why are you feeding it to them? Que questiona o porquê a mãe está alimentando o seu filho com aquele tipo de alimento. Isso permite compreender que este tipo de alimento não é saudável e, portanto, é maléfico a vida. De um modo implícito, percebemos que a mensagem age na emoção no momento em que a mãe se prepara para injetar no filho o produto industrializado, além disso por meio também da comparação implícita do alimento de fast food com o produto colocado na seringa. E, por fim, o modo associativo é visto no momento em que associa o produto da seringa com o produto do fast food, em que ambos são maléficos, posto que se originam da indústria.

Essas emoções são despertadas pela música que, consequentemente, nos faz perceber a presença de um drama, posto que ela é de suspense e isso é que, de certa forma, chama atenção do telespectador. Além disso, pela narrativa do vídeo que é composto de elementos visuais e verbais, de modo a relacionar a música e história com ações de ambos os personagens. Com isso, percebemos que os efeitos causados são de humor observado na quebra de expectativa, irritação e medo causada pela música de suspense, nos causando uma certa dúvida em relação se a mãe vai injetar ou não o produto no braço da criança.

Para que a publicidade ganhe notoriedade, o autor a endossa (ethos) com especialistas da saúde em que possível de perceber, a partir disso, uma ação contraria a obesidade infantil ocasionada pelos alimentos industrializados, originários de fast food. Para isso, o autor endossa com personagens leigos, ou seja, pessoas que não são famos e, sim, comum.

Para concluir, podemos observar também que algumas pessoas aceitaram a publicidade e outras não. As que aceitaram comentaram positivamente abaixo do vídeos e as que não aceitaram negativamente como, por exemplo, “bad commercial..” (mau comercial) e “a bit extreme tbh” (TBH Bit Extremo). Muito embora tenha a presença de comentários negativos diante a publicidade, houve muitas curtidas e comentários, ou seja, muitas pessoas tiveram acesso e se interessaram em observar o real sentido da propaganda, apesar de a propaganda, pela ausência de celebridade, não ter tanta credibilidade.

REFERÊNCIA

Tellis, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.